资料来源:中国社会科学院数据

2020年，双11比往常来得更早。

李佳琪和维娅一夜引导GMV近70亿，直播间观看人数双双过亿，日收入估计在6-8亿，因此频频登上各平台热搜。

背后的淘宝直播，借助双11预售开启10分钟，超越去年全年销售额总和，直播一小时后光美妆行业就有12件商品成交额过亿，让更多人看到淘宝直播纯电商购物场景和纯优质电商买家的实力和爆发力。

作为一个在2018年已经通过散打哥带来1.6亿商品出圈，并在直播电商领域深耕三年的新流量平台，Aauto Quicker也对今年的116购物狂欢节表现出了前所未有的关注。

一是明确提出赋能中小卖家，推出好物挑战赛、技术服务费减免等政策和活动；二是联合江苏卫视推出《一千零一夜》大型台网联动晚会，汇集了杨幂、黄波、沈腾、迪力力热巴等30+位明星以及Aauto更快的一批顶尖人才；对于用户端，Aauto更快电商也首次推送了拥有一套一亿积分的卡牌和一场全球红包雨的游戏。

毫无疑问，Aauto quickless中的电商想要走出圈子，但相比于寻求更多新用户，盘活平台中的老用户，Aauto quickless还有另一个目的:获得更广泛的品牌和商家的认可，刷新他们对电商的认识，从而加快他们的进入，弥补Aauto quickless中电商的短板，同时在Aauto quickless中更好地满足不同消费能力和需求的用户在Aauto quickless中的体验。

但相比这两个平台，进入10月份的抖音电商并没有8、9月份那么激进，出现了“有些变化”！

虽然抖音也公布了“双11宠粉节”的细则，包括但不限于:四宠粉游戏、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等。，平台外的直播电商也没有大的动作。

同时，自10月9日起，抖音直播全面切断第三方外链，取而代之的是一副“把肥水往外推”的样子。对于那些还没有在抖音建立独立运营、客服和售后体系的品牌来说，今年的双11可能更难专注于在抖音销售商品。

那么，问题来了:为什么抖音要在双11这个关键节点出台这些政策？为什么整个双11都没有表现出与其他平台竞争的“野心”？

其实不仅仅是取缔直播链，还要对商家进行管理。9月27日，抖音电商也发布了发货人/主播公示:

自10月20日起，所有开通商品分享功能的抖音和抖音火山平台用户必须支付500元押金。对于已开始带货但未支付定金的账户，将暂时限制该账户的商品分享功能，移除窗口内所有商品，隐藏视频购物车，不提取未结算或未到期佣金。

这意味着，抖音不仅在收紧对“货物”的管理，还通过收紧窗口权限来规范带货的“人”。

根据社科院的数据，与淘宝/天猫不同，淘宝/天猫的流量集中在商品和店铺上。哪怕是淘宝客或者请大V带货的游戏，更多时候的目的都是为了优化商品和店铺的自然排名。

抖音作为一个基于内容的平台，用户接触产品的主要途径是内容(包括短视频/直播)。在这个过程中，内容创作者需要将商家的产品添加到自己的窗口中，才能为产品创作短视频，实现种草带货的目的。

因此，有权展示橱窗的“创作者”成为了抖音“内容+电子商务”链条中最关键的一环。

发布限窗令的目的就是为了优化这个环节。500块钱不多，但是会过滤掉很多玩票的用户。只有真正想通过抖音实现电商变现的创作者才会缴纳保证金，接受抖音电商的监管。

那么，除了出台一系列限制措施规范电商生态发展，抖音围绕电商生态建设还做了哪些工作？

“补充”

就直播电商而言，“人-货-市场”是三个基本组成部分。抖音有明显的“人”和“市场”优势。凭借其6亿的日活用户、极高的APP打开率和用户粘性，完全可以以“高频”和“低频”的形式，凭借其庞大的流量基数，拦截部分用户在淘宝的消费需求。

“货端”缺失基本是所有内容平台自建电商闭环的痛点。抖音显然早就看到了这一点。

自5月起，抖音启动了“种子计划”，该计划针对服装鞋包、美容化妆品和个人护理、家具和家用电器等五大类商家。提供零门槛开通直播购物车、流量扶持、技术服务费减免等政策，并在多个产业带组织了赋能培训，帮助商户快速冷启动。

7月30日，Suning.cn宣布与抖音达成深度合作。前者入驻抖音一家小店，开放给平台所有主播，支持他们选货带货。Suning.cn和抖音的合作，促成了彼此在818“奇妙好物节”上的出色表现，也在一定程度上为抖音在双11前切断外链提供了条件。对于缺货的抖音来说，完全可以利用苏宁的供应链和小店货源，减少对外部渠道“货”的依赖。

也就是宣布与苏宁战略合作一个月后，抖音发布了“切断直播外链”的公示。10月9日，抖音直播间第三方商品链接正式成为历史，抖音电商不甘心只做电商平台的“流量”草地，或者做品牌做高价值产品、店铺权重、排名的种草引流渠道。这个全民瞩目的“双十一”大促节点，正是倒逼商家入驻，完善电商闭环自我建设的最佳时机。

对于“切断外链”这件事，抖音比Aauto更坚决，更快。分析原因如下:

第一，抖音的一二线人群分布更广，更接近密切关注品牌的人群，品牌总部多位于这些线性城市，对抖音的感知自然更深更强，营销意图更强；第二，2018年以来，抖音围绕“营销商业化”进行了一系列教科书式的魔法操作。两年的时间，积累的客户数量和质量，更快是Aauto望尘莫及的。

“基础设施”

淘宝玄德曾在接受媒体采访时提到:“直播电商绝对不是流量生意。关键在于能否给商家和消费者提供价值。”

在抖音切断淘宝的链条后不久，宣德也公开表示，“如果电子商务这么好做，阿里干了这么多年。”在阿里看来，相对于可以迅速崛起的内容产业，电商生态的构建并非一日之功。

抖音并不否认这一点，所以:补货和建立顶级主播只是第一步。

做好电商，提升用户体验才是最重要的。这种体验包括:客服、物流、售后等各个方面，而不是仅仅“搭建平台”，简单的让商家利用“明星/达人/主播”的影响力来销售商品。

为了帮助用户做出更好的购物决策，10月，抖音针对小店商品推出了“口碑评分”，通过创作者对商品带来的评价、售后、投诉来计算评分。据了解，有商品的口碑积分也会影响主播/商家的流量获取。

此外，也有来自抖音小店的消息称，平台将密集清理电商服务评分低、销售假冒高仿产品、录播无真人的抖音小店和直播间，以净化电商生态。

9月28日，双11商家大会，抖音电商副总裁穆青也公布了抖音电商的“3+3”经典模式，将“好服务”放在了好内容、好产品之外同等重要的位置。据外界消息，抖音将对带货商家/主播进行算法优化，除了好的内容，还将增加“好货”和“好服务”的分发权重，以正向鼓励平台优质商家/主播的成长。

除了政策和产品规范，在内部，根据LatePost之前的报道，字节电商也在打造供应链支持团队，团队成员多有阿里和JD.COM背景；质量控制团队也在建设中。团队成员有几十人，主要负责抖音店的产品质量控制。

虽然网上仍能看到用户对抖音小店售后和监管不到位的抱怨，但卡斯认为，抖音小店作为电商生态的重要载体，只需要更多的优化时间，就能承担起节日促销带来的蓬勃流量。

"链接"

在“人-货-市场”建设相对完善后，从9月底开始，卡斯发现抖音电商将更多的精力转移到“人”和“货”的精准高效链接上，帮助人们更快地挑选商品、带货。

这里面可能还隐藏着另一个原因，那就是“切断外链后，还是在一定程度上影响了人和主播可用的产品类别和接单频率。”抖音有必要做好链接，让平台内部的主播感受不到外部链接被切断带来的收入损失。

为此，抖音还推出了“投资促进工具”。

相比于“庞大星图”主要通过品牌/商家筛选让人才被动“接单带货”，该功能的推出赋予了缺乏供应链支持的人才/机构主播主动选货的权利，让他们可以基于自身的带货效果、客单价分布、商品配送好的情况主动发布招商信息，支持直推给小店商家。

同时，自9月25日起，抖音也开始招募品牌服务商，主要提供内容运营、播出、硬广发行、为名人建立发行网络等服务。

抖音还将为这些服务商提供开店、运营、品牌号对接等方面的支持和一对一或专属培训。通过“服务商”这个中介，将平台和品牌连接起来，帮助品牌在抖音落地生根。

通过以上行动，我们可以清楚地看到，抖音并不慢。

相比淘宝直播的“大秀肌肉”，Aauto更快电商致力于打破圈子，重塑电商形象。双11和抖音这一届的主旋律依然是完善电商生态建设。只有把底层建设好，在抖音教育培养用户的消费习惯和心智，才能承载GMV更大的爆发。

这一点在深耕电商直播3年的Aauto Quicker中得到了抖音的验证。

从Aauto Quicker旗下电商的GMV和5亿订单数据可以看出，直播电商不仅满足了用户在平台内的消费需求，还让他们拥有了“猫狗大战”之外的第四个消费渠道，一定程度上可以提升用户在平台内的流通量、活跃度和交易量。

据电商专家赵圆瑗预测，今年双11淘宝直播将达到1000亿，摇一摇、快车等新型流量平台GMV也有望破1000亿。

卡数据密切观察了抖音 500强电商主播近7天的GMV数据，均在日销售额3-5亿区间波动。如果500个主播在双11贡献了抖音直播电商近20%的GMV，那么不难得出结论，抖音直播电商的GMV在整个双11将达到300亿以上。

不过，毫无疑问的是，在与“猫狗”正面交锋的双11战场上，无论是抖音还是Aauto Quicker，今年都在扮演“跑伴”的角色。但此后，深耕三年的Aauto Quicker将更快地走上“规模化”之路，抖音也将在闭环建设完成后承接GMV的爆款。

这让人不禁怀疑:2021年的双11，淘宝的第一的位置还能稳吗？